【深圳網站(zhàn)建設】在傳統的市場營銷中，産品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱爲市場營銷組合，也是整個市場營銷學的基本框架。那麽，網絡營銷的理(lǐ)論基礎是什麽？網絡營銷的内容體(tǐ)系又是如(rú)何構建的呢(ne)？

在互聯網環境中，一些學者認爲4C是網絡營銷的理(lǐ)論基礎，4C即顧客的欲望和需求（Customer’s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購(gòu)買（Convenience to Buy）、與消費者的溝通（Communication）。表面看(kàn)來(lái)，4C的确反映了網絡營銷的一些特征，并且對網絡營銷策略具有一定的指導作(zuò)用。但(dàn)是深入分(fēn)析可(kě)以發現，雖然4C對研究網絡營銷思想具有一定的意義，但(dàn)是這些并非屬于網絡營銷的專有特征，對傳統的市場營銷同樣是适用的，并且4C體(tǐ)系本身(shēn)并不完整，其在嚴密性、系統性和可(kě)操作(zuò)性等方面顯然無法與4P理(lǐ)論相(xiàng)提并論。網絡營銷是從(cóng)實踐應用中經過歸納總結逐步形成的一門(mén)學科(kē)，實踐性強是其基本特征，如(rú)果脫離(lí)了可(kě)操作(zuò)性來(lái)研究網絡營銷，将無法體(tǐ)現網絡營銷的實際價值。因此，4C很難作(zuò)爲完整的網絡營銷理(lǐ)論體(tǐ)系。事(shì)實上，到目前爲止，沒有任何一個現有的理(lǐ)論可(kě)以作(zuò)爲完整的網絡營銷理(lǐ)論基礎，也不可(kě)能憑空想象出一個可(kě)以解釋網絡營銷一般規律的理(lǐ)論體(tǐ)系。爲了深入研究網絡營銷的内在規律，就(jiù)需要從(cóng)網絡營銷的發生(shēng)、實踐的發展出發來(lái)逐步認識其本質，将網絡營銷實踐經過歸納總結上升到理(lǐ)論的高度。

由于互聯網應用發展速度非常快(kuài)，不斷有新的網絡營銷模式出現，如(rú)何能夠全面地反映網絡營銷實踐的發展，并指導實踐活動，就(jiù)成爲構建網絡營銷體(tǐ)系的基本出發點。從(cóng)實踐應用的角度來(lái)看(kàn)，網絡營銷比較注重操作(zuò)方法和技巧，這樣容易給人(rén)造成一種感覺，即很難把握網絡營銷的精髓，網絡營銷似乎隻是一些操作(zuò)方法的羅列，而不是一個完整的經營體(tǐ)系。由此産生(shēng)的直接結果是網絡營銷缺乏系統性，并且難以用全面的觀點去(qù)評價網絡營銷的效果，甚至難以确立網絡營銷在企業營銷戰略中的地位，互聯網在企業經營中的價值也難以充分(fēn)發揮出來(lái)。

爲理(lǐ)解網絡營銷的基本框架，本書(shū)用網絡營銷的職能來(lái)說(shuō)明網絡營銷的組成，同時也說(shuō)明網絡營銷所包含的基本内容。通過對網絡營銷實踐應用的分(fēn)析，可(kě)将網絡營銷的基本職能歸納爲以下八個方面：網絡品牌、網站(zhàn)推廣、信息發布、銷售促進、網上銷售、顧客服務、顧客關系、網上調研。

1.網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一就(jiù)是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，讓企業的品牌在網上得(de)以延伸和拓展。網絡營銷爲企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件(jiàn)，無論是大(dà)型企業還(hái)是中小企業，都(dōu)可(kě)以用适合自(zì)己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌建設是以企業網站(zhàn)建設爲基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公衆對企業的認知和認可(kě)。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，通過網絡品牌的價值轉化可(kě)實現持久的顧客忠誠和更多的直接收益。

2.網站(zhàn)推廣

獲得(de)必要的訪問(wèn)量是網絡營銷取得(de)成效的基礎，尤其對于中小企業而言，由于經營資源的限制，發布新聞、投放(fàng)廣告、開展大(dà)規模促銷活動等宣傳機(jī)會比較少，因此通過互聯網手段進行網站(zhàn)推廣的意義顯得(de)更爲重要，這也是中小企業熱(rè)衷網絡營銷的主要原因。即使對于大(dà)型企業，網站(zhàn)推廣也是非常必要的，事(shì)實上許多大(dà)型企業雖然有較高的知名度，但(dàn)網站(zhàn)訪問(wèn)量也不高。因此，網站(zhàn)推廣是網絡營銷最基本的職能之一，是網絡營銷的基礎工(gōng)作(zuò)。

3.信息發布

網絡營銷的基本思想就(jiù)是通過各種互聯網手段，将企業營銷信息以高效的手段向目标用戶、合作(zuò)夥伴、公衆等群體(tǐ)傳遞，因此信息發布就(jiù)成爲網絡營銷的基本職能之一。互聯網爲企業發布信息創造了優越的條件(jiàn)，不僅可(kě)以将信息發布在企業網站(zhàn)上，還(hái)可(kě)以利用各種網絡營銷工(gōng)具和網絡服務商的信息發布渠道向更大(dà)的範圍傳播信息。

4.銷售促進

市場營銷的基本目的是爲最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外。各種網絡營銷方法大(dà)都(dōu)直接或間接具有促進銷售的效果，同時還(hái)有許多針對性的網上促銷手段。這些促銷方法并不限于對網上銷售的支持，事(shì)實上，網絡營銷對于促進網下銷售同樣很有價值，這也就(jiù)是一些沒有開展網上銷售業務的企業一樣有必要開展網絡營銷的原因。

5.網上銷售

網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。一個具備網上交易功能的企業網站(zhàn)本身(shēn)就(jiù)是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設并不限于企業網站(zhàn)本身(shēn)，還(hái)包括建立在專業電子商務平台上的網上商店(diàn)，以及與其他(tā)電子商務網站(zhàn)不同形式的合作(zuò)等。因此網上銷售并不僅僅是大(dà)型企業才能開展，不同規模的企業都(dōu)有可(kě)能擁有适合自(zì)己需要的在線銷售渠道。

6.顧客服務

互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從(cóng)形式最簡單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到電子郵件(jiàn)、郵件(jiàn)列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平、降低顧客服務費用方面具有顯著作(zuò)用，同時也直接影(yǐng)響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成爲網絡營銷的基本組成内容。

7.顧客關系

顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作(zuò)用，以顧客關系爲核心的營銷方式是企業創造和保持競争優勢的重要策略。網絡營銷爲建立顧客關系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更爲有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段增進顧客關系成爲網絡營銷取得(de)長期效果的必要條件(jiàn)。

8.網上調研

網上市場調研具有調查周期短(duǎn)、成本低的特點。網上調研不僅爲制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理(lǐ)利用網上市場調研手段對于市場營銷策略的制定與實施具有重要價值。網上市場調研與網絡營銷的其他(tā)職能具有同等地位，既可(kě)以依靠其他(tā)職能的支持來(lái)開展，同時也可(kě)以相(xiàng)對獨立地進行，網上調研的結果反過來(lái)又可(kě)以爲其他(tā)職能更好地發揮提供支持。

深圳網絡營銷的各個職能之間并非相(xiàng)互獨立的，而是相(xiàng)互聯系、相(xiàng)互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作(zuò)用的結果。爲了直觀描述網絡營銷八項職能之間的關系，可(kě)以從(cóng)其作(zuò)用和效果方面來(lái)做出大(dà)緻的區分(fēn)：網站(zhàn)推廣、信息發布、顧客服務、顧客關系和網上調研這五項職能屬于基礎，主要表現爲網絡營銷資源的投入和建立，而網絡品牌、銷售促進、網上銷售這三項職能則表現爲網絡營銷的效果（包括直接效果和間接效果）。

網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來(lái)實現的，同一個職能可(kě)能需要多種網絡營銷方法的共同作(zuò)用，而同一種網絡營銷方法也可(kě)能适用于多個網絡營銷職能，因此完全将網絡營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不合适的。網絡營銷的八項職能說(shuō)明，開展網絡營銷需要用全面的觀點，充分(fēn)協調和發揮各種職能的作(zuò)用，讓網絡營銷的整體(tǐ)效益最大(dà)化。

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