三步走，做好互聯網營銷

路(lù)是一步一步走出來(lái)的，不同的隻是步伐的大(dà)小與快(kuài)慢(màn)。完成互聯網營銷也需要合适的步驟。這些步驟不是人(rén)爲設計(jì)出來(lái)的，而在長時期的經驗積累中摸索出來(lái)的，具有客觀性和科(kē)學性。墨守成規誠然不能推陳出新，但(dàn)标新立異未必都(dōu)能革故鼎新。不按照(zhào)步驟走，即使不會一敗塗地，也會走很多彎路(lù)。最重要的是互聯網時代，瞬息萬變，沒有太多的時間給你(nǐ)試錯。如(rú)果有現成東西可(kě)以用，爲什麽還(hái)要試圖“出奇制勝”呢(ne)？遵循步驟不是循規滔距，而是尊重規律。所有的創新都(dōu)應該在不違背規律的基礎上進行的。

關于互聯網營銷的步驟，有很多種說(shuō)法，有人(rén)說(shuō)六步，也有人(rén)說(shuō)七步，還(hái)有人(rén)說(shuō)是十步。每一種說(shuō)法都(dōu)有自(zì)己的道理(lǐ)，見(jiàn)仁見(jiàn)智而已，無所謂對錯。同樣的距離(lí)，不同的步幅，步數自(zì)然不同。如(rú)果一步可(kě)以并作(zuò)兩步走，爲什麽要慢(màn)騰騰的分(fēn)開走呢(ne)？基于這種考慮，我把互聯網營銷步驟分(fēn)爲三步。第一步是确定互聯網營銷目的，明确行動的方向，第二步是選擇合适的營銷工(gōng)具，第三步是互聯網營銷的執行、效果反饋、過程評估和修正。

一、确定互聯網營銷目的

不積跬步無以至千裡(lǐ)。這個道理(lǐ)我們都(dōu)明白(bái)。問(wèn)題的關鍵是第一步我們該朝哪個方向邁出。如(rú)果邁出的第一步就(jiù)和要去(qù)的方向不一緻，那麽即使堅持不懈地走了千裡(lǐ)，依然是一事(shì)無成，釀就(jiù)南(nán)轅北轍的尴尬和無奈。從(cóng)這個意義上看(kàn)，方向要比行動重要。方向由目的決定，行動之前首先要選擇行動的目的。沒有目的的行動是盲動，費時、費力、費财！

通常你(nǐ)做的項目不同，目的差異很大(dà)，比如(rú)做網站(zhàn)，目的是穩定的IP訪問(wèn)量、頁面的訪問(wèn)深度和停留時間；做論壇，目的是穩定的流量和活躍用戶；做網店(diàn)目的是高轉化率……無論你(nǐ)做什麽，最基礎的目的就(jiù)是要集聚活躍的人(rén)氣，這表明不僅需要訪問(wèn)人(rén)數衆多，而且訪問(wèn)的人(rén)活躍度較強，這樣才能保證項目的順利進行。

在集聚活躍的人(rén)氣這個目的下，所有的互聯網營銷都(dōu)是圍繞商業模式來(lái)進行的，合理(lǐ)的商業模式才能保證活躍的人(rén)氣。那麽要确定互聯網營銷的目的，就(jiù)必須清楚的了解你(nǐ)的商業模式是什麽。

15年(nián)前門(mén)戶信息網站(zhàn)、搜索引擎網站(zhàn)如(rú)火(huǒ)如(rú)荼的進行時，人(rén)們以爲這個就(jiù)是互聯網，看(kàn)看(kàn)新聞、發發郵件(jiàn)、搜搜網站(zhàn)，很少人(rén)用他(tā)來(lái)進行商務活動，而那時的互聯網營銷模式也比較單一，網站(zhàn)盈利通常就(jiù)靠廣告和一些會員(yuán)增值服務。在90年(nián)代的8848網站(zhàn)，或許是中國(guó)第一家試水網上商城(chéng)的網站(zhàn)，那時的商業模式就(jiù)是通過網站(zhàn)商城(chéng)賣商品，也就(jiù)是現在B2C雛形，這種網上商城(chéng)的營銷目的是連結消費者、企業和經銷商，讓他(tā)們使用網站(zhàn)來(lái)交易。那麽注冊會員(yuán)的數量、活躍度就(jiù)顯得(de)比較重要。

15年(nián)後人(rén)們已經習慣于網上購(gòu)物，很多人(rén)在網上開店(diàn)，網上開店(diàn)的商業模式較爲簡單，那就(jiù)是找到貨源把商品通過平台發布，最終賣出去(qù)。這樣目标相(xiàng)對就(jiù)比較單一一點，那就(jiù)是增加頁面流量，提高轉化率。可(kě)見(jiàn)在網絡營銷中商業模式有差異，目的就(jiù)大(dà)不相(xiàng)同，那麽後期采用的方法差異也很大(dà)。網絡營銷的目的應該圍繞商業模式進行，而且目的的選擇一定要合理(lǐ)。一個新開的網店(diàn)，在第一個月就(jiù)想讓頁面訪問(wèn)量突破一萬，轉化率5%，做上一個鑽，可(kě)能就(jiù)脫離(lí)實際了。這樣的目标沒有意義，得(de)不償失。

二、選擇合适的互聯網營銷工(gōng)具

互聯網營銷工(gōng)具有很多，比如(rú)論壇、博客、微博、微信、IM、電子郵件(jiàn)、數據庫、SEM等。互聯網營銷成功的與否的關鍵就(jiù)是互聯網營銷工(gōng)具的選擇。合适的營銷工(gōng)具，不但(dàn)事(shì)半功倍，而且還(hái)會感到輕松愉快(kuài)。工(gōng)作(zuò)幹起來(lái)沒那麽累。反之，可(kě)能就(jiù)是另外一種“悲苦人(rén)生(shēng)”了。之所以把選擇營銷工(gōng)具作(zuò)爲第二步是因爲營銷工(gōng)具受營銷目的的制約。不同的營銷目的，可(kě)以采用不同的營銷工(gōng)具或它們的組合。

如(rú)果營銷目的沒有确定，盲目地選擇營銷工(gōng)具，可(kě)能會走一些彎路(lù)。比如(rú)，雙11來(lái)臨，很多網站(zhàn)都(dōu)會利用郵件(jiàn)、微信、微博來(lái)發紅(hóng)包，提前預熱(rè)消費節日(rì)，很顯然此時用博客就(jiù)顯得(de)不合時宜。因爲博客通過适合傳播長文本，傳播速度較微博慢(màn)。如(rú)果你(nǐ)是淘寶店(diàn)主，你(nǐ)要對你(nǐ)的店(diàn)鋪做網絡營銷，引來(lái)站(zhàn)外流量，新浪微博就(jiù)是比較好的選擇，如(rú)果此時用電子郵件(jiàn)效果就(jiù)不是很好。電子郵件(jiàn)顯然沒有微博或微信來(lái)的快(kuài)，而且發廣告的電子郵件(jiàn)也容易被用戶直接拉黑(hēi)。如(rú)果利用微博，大(dà)家都(dōu)可(kě)以看(kàn)到，粉絲、轉發量一旦突破一定人(rén)人(rén)數，基于“羊群效應”，會有更多的人(rén)參與進來(lái)。微信的社交功能更明顯，特别是微信現在開放(fàng)了廣告位，因而網店(diàn)的引流效果會更好。

互聯網營銷工(gōng)具的選擇還(hái)要結合營銷對象的特征和營銷對象的網絡活動平台進行。營銷對象的特征包括多個方面，比如(rú)年(nián)齡特征、心理(lǐ)特征、消費特征、休閑特征等等。這些特征決定了他(tā)們在不同營銷工(gōng)具的接受程度不同。比如(rú)，很多85後和90後的學生(shēng)習慣于耍微信，微博，陌陌，喜歡小清新的短(duǎn)文字，擅長圖片，寫博客就(jiù)少了，如(rú)果營銷目标是這個群體(tǐ)，利用博客營銷顯然是不合适的。同樣，70後和80後的白(bái)領則更多的喜歡長文字的專業和豐富信息，對博客的癡心依然不改，利用博客營銷還(hái)會有效果。對營銷對象的網絡活動平台進行深入分(fēn)析也有助于營銷工(gōng)具的選擇。同樣的工(gōng)具，比如(rú)論壇，有些論壇集聚了海外的學子，有些論壇集聚了文藝青年(nián)，有些論壇集聚了媽媽一族……我們要知道不是所有的産品都(dōu)适合在論壇裡(lǐ)做營銷，必須要找準你(nǐ)的目标客戶群體(tǐ)通常都(dōu)在哪個論壇逛。

三、互聯網營銷的執行、效果反饋、過程評估和修正

爲什麽我要把這四步結合成一步？因爲我認爲他(tā)們是不可(kě)分(fēn)割的，在互聯網營銷中聯系是很緊密的。當營銷目的和營銷工(gōng)具确定以後，下面的工(gōng)作(zuò)就(jiù)是執行。執行的關鍵在于執行力。強大(dà)的執行力是互聯網營銷的關鍵一環。沒有執行力的團隊，即使營銷目的選擇正确，營銷工(gōng)具選用得(de)當，營銷結果也會很不理(lǐ)想。切莫有“營銷的門(mén)檻低，随便拉個人(rén)都(dōu)可(kě)以做”的想法。

在執行的過程中，我隻談一點個人(rén)心得(de)，很多時候盡管方案和計(jì)劃做的很好，但(dàn)是執行時還(hái)是容易打折扣，并且沒有當初的激情。比如(rú)做微博營銷，很多人(rén)剛開始的時候還(hái)比較積極地發比較有價值的微博内容，評論，轉發，可(kě)以堅持不了三個月就(jiù)有點懈怠了，隻要是做過的人(rén)都(dōu)知道，做微博，至少要有三個月的時間來(lái)養号，如(rú)果沒有這個耐心，後面是無法達到質的飛躍的。不要一開始就(jiù)想着我要用這個賺多少錢，，你(nǐ)要知道現在的互聯網已經不是90年(nián)代的互聯網了，很難再出現花20美元的上網通信費，發郵件(jiàn)掙上10萬美元的神話(huà)了。也不要一開始就(jiù)在微博上發廣告，那樣隻能被人(rén)屏蔽或拉黑(hēi)。所以踏實養号是必須的。

當然，完善的執行方案也是很重要。凡是預則立不預則廢。這是老祖宗的教誨。沒有執行方案，互聯網營銷的在具體(tǐ)操作(zuò)中可(kě)能陷入混亂。完善的互聯網營銷執行方案至少包括五個方面的内容，可(kě)以量化的營銷目标，與營銷目标相(xiàng)匹配的營銷工(gōng)具，營銷工(gōng)具之間的相(xiàng)互協調配合、營銷團隊内部的協同和量化考核以及針對不可(kě)預期因素的調整方式。

沒有任何人(rén)和上帝一樣無所不能，先知一切。在具體(tǐ)執行過程中，可(kě)能發現原來(lái)設想的一些東西不具有可(kě)行性，或者一些營銷工(gōng)具與營銷目标并不匹配。問(wèn)題在執行中總會出現。爲了防止問(wèn)題出現時，猝不及防，最好在執行時及時了解反饋的效果，這樣方便及時調整營銷策略和方法。很多人(rén)認爲在營銷活動結束之後再對反饋效果進行總結分(fēn)析，總體(tǐ)評估最爲合适。這當然沒錯，但(dàn)是過程評估同樣不可(kě)或缺。如(rú)果缺乏過程評估，執行過程中出現的問(wèn)題，很可(kě)能無法糾正，進而導緻結果與預期的偏離(lí)度增加，造成無可(kě)挽回的損失。過程評估的重要性就(jiù)是提前預防問(wèn)題和及時解決問(wèn)題，讓營銷在既定的方向上進行。

互聯網營銷中，過程評估更爲重要，因爲互聯網信息流動之快(kuài)超乎人(rén)的想象，過于滞後的反應可(kě)能連糾正的時間都(dōu)不會給你(nǐ)。一線的數據信息總是動态的。執行過程中的評估，最重要的是和互聯網營銷團隊及時溝通，對營銷團隊反饋的問(wèn)題及時梳理(lǐ)總結。對一線信息的整理(lǐ)能适時對過程進行控制，防止信息的失控。

至于修正，我就(jiù)不需要多說(shuō)了，大(dà)家都(dōu)懂(dǒng)得(de)。我在這裡(lǐ)隻想強調四點。一是修正主要集中在營銷工(gōng)具的組合搭配方式上，盡量不要對營銷目标進行修正。營銷目标是一切營銷活動的支撐，如(rú)果營銷目标改變，基本上所有一些都(dōu)要改變，那恐怕不是修正，而是推倒重來(lái)。二是營銷工(gōng)具的變更要快(kuài)慢(màn)結合，傳遞信息過快(kuài)的營銷工(gōng)具一定要緩慢(màn)變更，過于快(kuài)速的變更可(kě)能會讓不利的信息更多。傳遞信息較慢(màn)的營銷工(gōng)具，可(kě)以說(shuō)斷就(jiù)斷，很少引起别的注意，而且不會繼續浪費資源。三是營銷團隊的調整一定要快(kuài)。一些員(yuán)工(gōng)無法操作(zuò)分(fēn)配給的他(tā)營銷工(gōng)具，一定要迅速調整。否則，隻會浪費更多的時間。第四點是整個互聯網營銷方案的調整，一定要慎之又慎。互聯網信息的擴散的很快(kuài)，一旦營銷方案進行大(dà)的調整，前期積澱的信息很可(kě)能與後面推出的信息存在沖突，這信息沖突因信息擴散速度快(kuài)和擴散範圍廣而顯得(de)很明顯，也很激烈，不利于營銷目标的實現。

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