2008年(nián)，百度CEO李彥宏在一次高峰論壇上大(dà)膽預言：若幹年(nián)後，每個中國(guó)企業的市場部門(mén)都(dōu)會設有一個SEM（搜索引擎營銷）部門(mén)。六年(nián)過去(qù)了，雖然沒有人(rén)對這個預言是否成真進行過求證，但(dàn)我們已經看(kàn)到一個不争的事(shì)實，使用SEM的企業越來(lái)越多，尤其是數量衆多的中小企業。毋庸置疑，SEM已經成爲最重要的互聯網營銷方法。

SEM的重要性的确得(de)到了充分(fēn)顯現。中國(guó)互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2013年(nián)6月30日(rì)，中國(guó)搜索引擎的用戶規模已超過4.7億人(rén)，在網民(mín)中的普及率高達79.6%。可(kě)以預計(jì)，随着移動互聯網的普及，搜索引擎的用戶規模和普及率還(hái)将繼續增加。堅實的用戶基礎讓網絡營銷從(cóng)業者看(kàn)到了赢得(de)“牛奶和面包”的機(jī)會。SEM不可(kě)避免地被更多的企業使用。也許李彥宏的預言在未來(lái)的某一天真的會成爲現實。想要窺探互聯網營銷的秘密，掀開SEM的神秘面紗是一個不可(kě)越過的檻。

一、厘清幾個易混淆的概念

很多人(rén)容易把搜索引擎營銷和搜索引擎優化、關鍵詞營銷相(xiàng)混淆。這三個術(shù)語相(xiàng)關，但(dàn)不相(xiàng)同。搜索引擎優化營銷的英文表達是Search Engine Marketing，因此将其簡稱爲SEM。在網絡營銷的教科(kē)書(shū)中，搜索引擎營銷被定義爲全面而有效地利用搜索引擎進行網絡營銷和推廣的一切營銷活動。可(kě)以看(kàn)出，這是一個很寬泛的概念，将一切利用搜索引擎進行營銷的活動都(dōu)囊括進去(qù)了。它的基本目标就(jiù)是要網站(zhàn)被搜索引擎收錄并且排名靠前。而在這個過程中就(jiù)離(lí)不開搜索引擎優化（Search Engine Optimization），簡稱SEO，即利用技術(shù)手段對網站(zhàn)進行優化，提高在搜索引擎中的排名，比如(rú)關鍵詞、反鏈等。如(rú)果關鍵詞優化以後排名依然靠後，很多網站(zhàn)就(jiù)使用關鍵詞競價排名，通過對關鍵詞進行投标取得(de)競争位置上的優先權。通常競價的結果容易使優化的網站(zhàn)出現在百度等搜索引擎網站(zhàn)靠前的位置，引起用戶的點擊。這個過程我們可(kě)以把它稱爲關鍵詞營銷。當然還(hái)有一種付費的關鍵詞營銷是在使用自(zì)動搜索匹配技術(shù)的網站(zhàn)聯盟上投放(fàng)廣告，這種方式是網站(zhàn)聯盟利用用戶的關鍵詞搜索記錄匹配聯盟廣告，這種廣告投放(fàng)方式雖然精準，但(dàn)是用戶出于對個人(rén)隐私的擔憂，比較排斥。

很明顯搜索引擎優化（SEO）是搜索引擎營銷中的重要的方法，是通過搜索規則來(lái)提高網站(zhàn)自(zì)然排名的方式。SEO屬于搜索引擎營銷，但(dàn)不是搜索引擎營銷的全部内容。由于SEO應用的廣泛性，很多人(rén)把SEO等同于SEM，這是一個嚴重的常識性錯誤。SEO之所以被廣泛使用，因爲網站(zhàn)隻有被優化才可(kě)能被蜘蛛抓取，更容易被用戶發現，赢得(de)用戶的信賴。

關鍵詞營銷是通過關鍵詞進行的營銷活動。關鍵詞營銷不能等同于SEM，盡管關鍵詞在SEM中具有及其重要地位。确切地說(shuō)，關鍵詞營銷是SEM在技術(shù)層面的一種表達，僅僅強調關鍵詞在SEM中技術(shù)層面的操作(zuò)，而對SEM的其它内容沒有涉及。所以關鍵詞營銷代替SEM顯然是不準确的，因爲它疏漏了很多内容。

通過上述分(fēn)析，可(kě)以看(kàn)出，SEM是個大(dà)概念，SEO是SEM中常用的網站(zhàn)優化方法，而關鍵詞營銷也僅僅是SEM的一個環節。SEM到底是什麽呢(ne)，我暫且從(cóng)做SEM的一般步驟來(lái)解釋。

第一，把網站(zhàn)提交給搜索引擎。通常搜索引擎網站(zhàn)都(dōu)有提交的入口，在百度輸入“網站(zhàn)提交入口”，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以搜到百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎網站(zhàn)的提交入口。我這裡(lǐ)找到了百度入口：http://zhanzhang.baidu.com/sitesubmit/index，打開這個頁面之後把你(nǐ)自(zì)己的網站(zhàn)地址放(fàng)進輸入框内，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以被搜索引擎收錄了。當然這隻是個基礎，相(xiàng)當于你(nǐ)給百度報到了，它知道有你(nǐ)，但(dàn)是這并不意味着你(nǐ)能被檢索出來(lái)。

第二，做好搜索引擎優化，即SEO ，這一步内容很多，如(rú)果從(cóng)經驗上來(lái)說(shuō)比較重要的就(jiù)是做好網站(zhàn)的反向鏈接、關鍵詞、内部鏈接、原創内容。當用戶輸入關鍵詞時，百度就(jiù)可(kě)以讓蜘蛛爬行程序在數據庫裡(lǐ)面識别已經提交網站(zhàn)的關鍵詞，并且與之匹配，匹配度越高，顯示越優先，但(dàn)是這并不唯一影(yǐng)響的因素。因爲網站(zhàn)成千上萬，可(kě)是前三頁顯示數目非常有限，這個時候，蜘蛛就(jiù)會通過其他(tā)指标來(lái)判斷網站(zhàn)的顯示順序。比如(rú)反向鏈接，蜘蛛會根據網站(zhàn)的鏈接線索來(lái)找到目标網站(zhàn)，如(rú)果你(nǐ)的網站(zhàn)被聲望高的網站(zhàn)鏈接的越多，自(zì)然排名越靠前。

第三，就(jiù)是要做好競價排名，即花錢買靠前的排名，讓你(nǐ)的網站(zhàn)頁面盡量出現在百度搜索的前三頁。當然付費的渠道有很多，比如(rú)網站(zhàn)聯盟等，做與不做還(hái)是要根據自(zì)身(shēn)的情況來(lái)定，個人(rén)認爲在免費的策略沒有做好的情況下，可(kě)以暫時不考慮付費的内容，畢竟燒的是錢。

第四，做好後台數據分(fēn)析。網站(zhàn)的後台有用戶的浏覽數據，當然你(nǐ)也可(kě)以借助第三方平台監測數據來(lái)判斷用戶的浏覽行爲，及時調整優化策略。比如(rú)在網頁頁面，通常點擊率較高的位置是在左上方，如(rú)果你(nǐ)通過觀察數據發現用戶在這些區域的點擊率不太高，反而在中部區域較高，那麽你(nǐ)可(kě)以考慮調整網頁的顯示内容，把重點内容在左上方做優化，增加點擊率。

二、搜索引擎營銷（SEM）中的關鍵詞

SEM具有豐富的内容，如(rú)果詳盡的介紹，足夠寫一本書(shū)。事(shì)實上，搜索引擎的原理(lǐ)及具體(tǐ)操作(zuò)，已經有很多書(shū)和很多文章(zhāng)進行了介紹，我就(jiù)不一一贅述。

鑒于關鍵詞在SEM中的重要性，在進行搜索引擎營銷時，很多人(rén)把太多的時間和精力放(fàng)在關鍵詞競價，不注重關鍵詞選擇和優化。這是一個誤區。好比，我們找對象，在沒見(jiàn)面之前，随便給對方幾個關鍵詞，外在的包括年(nián)齡、身(shēn)高、衣服穿着，内在的包括性格、愛好、學曆、強項等等。這些關鍵詞投遞出去(qù)，别人(rén)據此進行判斷，而本人(rén)卻跟關鍵詞相(xiàng)差甚遠(yuǎn)，對方見(jiàn)面第一眼就(jiù)會感到上當了，直接列入備胎，甚至拉黑(hēi)。SEM也是一樣，關鍵詞競價把用戶吸引過來(lái)了，一看(kàn)網站(zhàn)不是那麽回事(shì)，以後可(kě)能再也不會光(guāng)顧了。所以關鍵詞的選擇和優化是很關鍵的。

首先，關鍵詞的選擇要能體(tǐ)現網站(zhàn)的定位，比如(rú)你(nǐ)是做家居定制的網站(zhàn)，你(nǐ)如(rú)何選擇你(nǐ)的核心關鍵詞呢(ne)？通常可(kě)以先把産品品牌、名稱、關鍵屬性等列出來(lái)，比如(rú)，××家居定制、××實木家居、××定制櫥櫃、××定制雙人(rén)床、××定制衣櫃……，通過這些關鍵詞可(kě)以聯想出其他(tā)關鍵詞，比如(rú)歐式家居定制、家居定制整體(tǐ)櫥櫃、實木定制衣櫃……接着從(cóng)用戶角度思考，誰會買？買什麽？怎麽買？這就(jiù)需要做好調研工(gōng)作(zuò)了，明确用戶會通過搜索什麽關鍵詞來(lái)找到你(nǐ)的産品，做好關鍵詞分(fēn)類，并把他(tā)列出來(lái)。接着把列出來(lái)的關鍵詞拿來(lái)比較，找出出現頻率最高的2-3個。最後打開百度推廣頁面（這是百度提供的一個免費功能），輸入找出的2-3關鍵詞，判斷它的搜索量和競争性，通過頁面反饋的數據可(kě)以直接觀察到你(nǐ)選擇的關鍵詞的熱(rè)度和競争強度，通常選擇熱(rè)度較高，競争度較小的關鍵詞。當然不能完全依賴這些數據，還(hái)是要通過百度輸入關鍵詞來(lái)檢驗的。把選出來(lái)的關鍵詞直接用百度搜索，觀察排名前三頁的網頁都(dōu)是什麽類型的網頁？同行業的競争者有多少？這種檢驗往往比數據直觀性更強。通過篩選最後我們選出的核心關鍵詞是××家居定制。

其次，關鍵詞出現的位置要合理(lǐ)。在網頁标題标簽、目錄名、圖像ALT标簽、描述标簽中要放(fàng)入關鍵詞，關鍵詞在文章(zhāng)中要被頻繁的提及，但(dàn)是不能形成關鍵詞的堆砌。關鍵詞在網頁中出現的總次數與其他(tā)文字的比例叫關鍵詞密度。注意關鍵詞密度不僅僅是指出現在整個網頁中的關鍵詞次數，還(hái)包括一些在網頁中不可(kě)見(jiàn)地方，比如(rú)ALT标簽，它也是被計(jì)算在内的。通常搜索引擎對于關鍵詞密度沒有固定的标準，經驗表明關鍵詞密度最好在2%到8%之間，如(rú)果是百度最好控制在5%以内。網站(zhàn)中的原創内容要包含核心關鍵詞，因爲原創内容是搜索引擎最喜歡的，這樣容易被檢索到。

最後，關鍵詞不要在不同頁面中重複出現。在一個網站(zhàn)中是存在很多二級三級頁面的，而每個頁面都(dōu)是需要關鍵詞優化的，不能圖省事(shì)，覺得(de)做好了首頁就(jiù)一勞永逸了。有這樣的想法，最後隻能被搜索引擎抛棄。因爲蜘蛛在同一個網站(zhàn)上第二次抓取頁面的時候，如(rú)果發現跟第一次的相(xiàng)同，那麽蜘蛛就(jiù)不會再深入往下抓取了，那麽你(nǐ)的網站(zhàn)被收錄的頁面就(jiù)會減少，自(zì)然排名會降低。爲了讓自(zì)己的頁面不被判定爲相(xiàng)同，除了更新網站(zhàn)的内容以外，就(jiù)是要做好關鍵詞優化。做法通常是在核心關鍵詞上擴展，做長尾關鍵詞。比如(rú)核心關鍵詞××家居定制，可(kě)以在展示衣櫃産品的二級頁面的網頁标題中更改關鍵詞爲實木衣櫃_××家居定制，衣櫃定做_××家居定制……，三級頁面可(kě)以改爲衣櫃_實木衣櫃_××家居定制。這樣就(jiù)與首頁區分(fēn)開來(lái)，蜘蛛在抓取時就(jiù)判斷出這個關鍵詞是新的詞，從(cóng)而不會判定爲相(xiàng)同頁面。

綜上，關鍵詞是SEM中很重要的一個組成部分(fēn)，對内網站(zhàn)需要借助關鍵詞來(lái)做優化，對外網站(zhàn)需要關鍵詞來(lái)做競價排名，彌補自(zì)然排名的不足。當然無論是技術(shù)還(hái)是金錢都(dōu)是有限的，規則了解再清楚，技術(shù)優化做的再足，如(rú)果内容不夠精彩、原創更新頻率不高，那麽想獲取優勢的排名，争取高的轉化率那也是不現實的。

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